AI 가상인물 광고 표시 의무, 인플루언서·쇼핑몰이 2026년부터 지켜야 할 기준

AI로 생성한 가상인물이 제품을 추천하거나 사용후기를 말하는 광고라면 가상인물이라는 사실을 명확히 표시해야 합니다. 공정거래위원회의 개정 심사지침은 2026년 6월 1일부터 시행됐으며, 실제 사람처럼 보이게 만든 캐릭터를 광고에 사용하는 사업자와 대행사는 표시 위치와 표현을 다시 확인해야 합니다.

핵심은 소비자가 광고 속 추천자가 실제 경험을 한 사람인지 AI로 생성된 가상인물인지 광고를 보는 즉시 알 수 있게 표시하는 것입니다.

공정거래위원회가 2026년 7월 28일 하반기 정책 안내를 통해 다시 소개한 내용에 따르면 추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침에 ‘가상인물’ 유형이 신설됐습니다. AI 기반으로 생성한 가상인물을 활용한 추천·보증 광고에서는 가상인물임을 명확히 표시해야 하며, 매체별 표시문구와 표시방법 예시도 마련됐습니다.

모든 캐릭터 사용이 같은 방식으로 규제된다고 단정할 수는 없습니다. 문제의 중심은 소비자가 실제 인물의 경험이나 의견으로 오인할 가능성이 있는 추천·보증 광고입니다. 사람과 유사한 외모와 음성을 가진 AI 모델이 화장품을 사용했다고 말하거나 특정 서비스를 체험한 것처럼 표현한다면 오인 가능성이 커집니다.

반면 제품 설명을 돕는 단순 마스코트라도 실제 경험을 한 것처럼 말하거나 소비자의 구매 판단에 영향을 주는 보증 표현을 하면 표시 필요성을 검토해야 합니다. 광고 제작자는 캐릭터의 제작방식보다 표현 내용과 소비자가 받는 인상을 함께 살펴야 합니다.

광고주는 가상인물 사용 여부, 협찬과 경제적 이해관계, 제품 효능 표현의 근거를 대행사에 정확히 전달해야 합니다. 대행사는 각 매체에서 표시가 잘리지 않는지, 자막이 너무 짧게 노출되지 않는지, 모바일 화면에서도 읽을 수 있는지 확인해야 합니다.

콘텐츠를 여러 플랫폼에 재사용할 때 특히 주의해야 합니다. 가로형 영상의 표시가 세로형 숏폼으로 변환되면서 잘리거나, 원본 게시물에는 표시했지만 광고 소재로 재편집할 때 빠질 수 있습니다. 최종 게시본을 기준으로 점검표를 남기는 것이 안전합니다.

‘AI 가상인물’, ‘가상모델을 활용한 광고’, ‘AI로 생성된 인물’처럼 의미가 분명한 문구가 적절합니다. 모호한 약어만 쓰거나 눈에 띄지 않는 색과 크기로 표시하면 고지 목적을 달성하기 어렵습니다. 표시가 제품명이나 자막과 겹치지 않는지도 확인해야 합니다.

실제 인물의 단순 보정과 전적으로 생성된 가상인물은 사실관계가 다릅니다. 다만 실제 인물이 하지 않은 말이나 행동을 AI로 만들어 추천·보증하는 경우에는 소비자 오인 가능성과 초상권, 광고표시 문제를 별도로 검토해야 합니다.

판매 촉진 목적, 제품 노출 방식, 구매 연결 여부에 따라 광고로 판단될 수 있습니다. 콘텐츠라는 명칭만으로 표시의무가 사라지는 것은 아니므로 제품 추천이나 구매 유도가 포함됐다면 심사지침과 표시광고법상 기준을 확인해야 합니다.

AI 모델을 활용하는 기업은 제작 단계에서 표시문구를 넣고 법무·마케팅 검토를 거친 뒤 플랫폼별 최종본을 보관하는 체계를 마련하는 것이 좋습니다.